没想到，曾经被称作“音频一哥”、估值高达300亿的喜马拉雅，真的把自己“卖”了。前阵子，这场拖了三年的收购拉锯战终于结束——喜马拉雅以12.6亿美元的价格，用现金加腾讯股票抵用券的组合，打包卖给了腾讯音乐。网友调侃：“这哪是独角兽，分明是熬成了‘折角兽’，还是打了6.55折的那种。”
作为曾经的长音频行业老大，喜马拉雅的命运，其实就是整个长音频赛道的缩影：从早年的“风口上的狂欢”，慢慢陷入了“怎么赚钱”的现实困局。
曾经的长音频“初代网红”：抢下70%市场的辉煌
早年间，喜马拉雅靠着“普通人也能参与+专业内容补充”的路子，成了长音频界的“初代网红”。当时它有多火？直接卷走了音频行业70%的市场份额，妥妥的行业领头羊。
就算到了2023年底，它的数据看着也还亮眼：全场景月活跃用户有3.03亿，订阅收入占比超过50%，而且用户每天花在喜马拉雅上的时间，比其他音频软件都要多不少。
账本里的隐忧：赚钱、成本、用户的三重难题
但要是翻开它的账本仔细看，就会发现光鲜数据背后，藏着不少棘手的问题，有些甚至是整个行业的通病。
首先是赚钱的路子太单一。2023年的数据最能说明问题：订阅收入占了51.7%，广告收入占23.1%，直播收入占18.4%，而真正的创新业务占比只有6.8%。太依赖会员订阅和广告这两样，就像把鸡蛋都放在两个篮子里，抗风险能力自然不强。
其次是买版权的成本太高。喜马拉雅的内容库大多靠买第三方IP，这些版权费可不是小数目——长期以来，版权成本占总收入的比例都超过20%。就说2023年，光收入分成里的版权费就占了23.4%，本来利润空间就不大，这下被进一步压缩了。
对喜马拉雅来说，要想盈利，最关键的得靠两件事：要么用户数量接着涨，要么用户更愿意花钱。可遗憾的是，这两件事都没朝着好方向走。
2021年的时候，它的月活用户增速还能达到24.4%，称得上“狂飙”；可到了2023年，增速直接降到了3.9%，慢得像“佛系发展”。用户付费率也在降，从12.9%跌到了11.9%。有人说可能是大环境影响，用户们好像集体“听累了”，连充会员都变得谨慎起来。
资本没了耐心：四次IPO失败，亏损压得喘不过气
用户和收入的问题，最终都变成了资本压力。从2018年到2022年，喜马拉雅累计亏损了31.66亿元。虽然2023年靠压缩成本赚了2.24亿元净利润，但营收已经停住了增长的脚步。更难的是，它四次冲击IPO，都因为“一直亏”“赚钱模式说不清楚”而失败。
对资本来说，这就像遇到了“人不错但钱包不稳”的合作伙伴，慢慢就失去了信心。所以，喜马拉雅走到“卖身”这一步，其实早有迹象。
腾讯音乐为什么要接盘？补全长音频的“短板”
腾讯音乐这次出手，可不是随便买个“玩具”，而是瞄准了自己的“短板”——长音频领域一直没做起来。
之前腾讯旗下的企鹅FM，因为亏损太严重停了运营；微信听书和懒人听书也没形成气候。而收购喜马拉雅，正好能补上这些缺口：喜马拉雅的3亿月活用户里，有不少是喜欢知识付费、听播客的高粘性用户，这正是腾讯音乐缺少的；而且喜马拉雅的有声书、播客内容库，能和腾讯音乐本身超强的版权库互补，相当于“如虎添翼”。
这笔交易完成后，腾讯系在音频市场的份额会超过70%，妥妥成了这个领域的“绝对赢家”。
长音频行业进入下半场：“耳朵经济”该怎么破局？
喜马拉雅“卖身”后，国内长音频行业也算正式进入了下半场。
曾经的独角兽，现在成了巨头生态里的一员。对腾讯来说，能不能把喜马拉雅运营好，还得看后续的整合能力；对喜马拉雅来说，虽说“背靠大树好乘凉”，但也得小心“大树底下不长草”，丢了自己的特色。
而对整个行业来说，现在纠结“卖得亏不亏”没什么用，更该想的是“怎么让用户愿意为‘听’花钱”。毕竟现在是“注意力比金子还贵”的时代，谁能把音频玩出新花样，谁才能在“耳朵经济”这个“盲盒”里，开出真正的“金矿”。
